三星手机重返中国失利:关闭本地工厂 市场份额仍1%

时间:2019-11-21 15:10:51;作者:匿名;阅读量:4248

惠州工厂关闭的消息让三星手机在中国市场再次显得冷清。这是这家韩国公司在中国关闭的第三家也是最后一家手机工厂。

经历了多年的滑铁卢之后,三星也试图在全球最大的智能手机市场中国东山再起。从2018年下半年开始,三星手机明显加快了中国市场的步伐。2018年底,三星电子大中华区总裁全桂贤高喊三星手机重返中国战场的口号。

此后,三星一直保持每4个月甚至2个月在中国推出新产品的节奏。然而,近一年过去了,这家全球智能手机巨头在中国的市场份额仍徘徊在1%左右。

2019年第二季度中国智能手机市场对比报告

三星手机自2002年正式进入中国市场以来,凭借其全球品牌影响力、完善的供应链、技术等优势,已经成为海外手机制造商在中国市场的成功代表之一。

2009年,三星推出了第一款安卓智能手机。然而,随着中国3g牌照的发放和智能手机的普及,三星在2012年以近30%的市场份额赢得了中国智能手机市场的第一名。直到2013年,三星仍在中国市场排名第一,市场份额接近20%。

然而,随着4g时代的到来和运营商渠道补贴的减少,在线渠道和离线渠道已经开始在智能手机市场发挥重要作用。小米成立于2010年,凭借在线渠道和高性价比产品迅速占领市场,2014年超越三星成为中国市场第一家。

2015年和2016年,三线和四线城市经历了一波机器变革。oppo和vivo一直深入低端城市的线下渠道,与华为一起崛起并逐渐进入中国市场前五名,直到他们成为前三名。

三星手机在中国市场的衰落通常归因于2016年的note 7爆炸丑闻。但事实上,在事件发生之前,随着国内手机制造商的崛起,三星在中国的市场份额已经被挤压到了一位数。然而,note 7事件只是加速了三星在中国市场份额的下降。

2017年第一季度至2018年第一季度中国智能手机市场排名

对比数据显示,从2017年第一季度到第三季度,三星在中国的市场份额保持在3%左右。截至2017年第四季度,三星手机的份额下降到1%,这种情况一直持续到今天。

回顾三星在中国市场的发展,它赶上了智能手机普及的潮流,但在产品、渠道和营销方面却跟不上中国市场的变化。

在产品方面,三星手机的用户界面和操作习惯对国内用户不太友好,而国内手机制造商凭借配置高、售价低的低端产品赢得了快速增长,这对三星在中国的销售支持造成了毁灭性打击。在渠道方面,三星也未能赶上在线渠道的增长趋势和二线城市换机的趋势。在营销方面,三星很难很好地本地化,尤其是note 7轰炸丑闻中的公关措施,该丑闻导致中国用户对三星手机品牌完全失去好感。

三星电子大中华区全桂贤在新闻发布会上喊出了三星重返战场的口号。

2017年5月,三星电子在大中华区迎来了新的总裁继任者:全桂贤。三星手机也在中国市场逐步推出一项变革计划,希望打破1%的市场份额。

2018年至2019年,全桂贤频繁出现在中国媒体镜头中,传达“让更多了解中国市场的人进入中国市场”的理念,大力推动三星手机在中国市场的本土化。

权桂贤一上任,就改变了三星手机在中国的组织结构。手机业务原有的7个分支机构已改为23个分支机构。分行在销售和营销方面拥有更大的自主权,而中国总部将重点支持分行应对中国市场快速变化的工作。

在一次采访中,他透露,七家分行的负责人100%是韩国人,而组织重组后,超过77%的分行负责人是中国人。未来手机业务的目标是拥有90%以上的中国领导人。

上述产品、营销和渠道也发生了变化。

面对以销售为主要力量的中低端市场,三星开始在中国市场推出银河系列产品,希望夺回失地。此前,三星的中档手机因价格高、分销低而受到国内消费者的批评。从2018年下半年开始,三星在A系列中应用了大量新技术,价格极具竞争力。

三星手机宣布在中国市场推出新产品

2018年6月,三星在中国推出银河a9星系列。售价为1999元人民币的小龙660处理器仍受到一些批评。然而,三星宣布已经邀请华晨宇成为系列A产品的代言人,外界仍然看到三星在中国市场的变化。

2018年10月,三星在中国推出了后置四相机银河a9和a6。其中,galaxy a6s是专为中国消费者设计的,小龙660处理器的售价降至1799元。12月,第一个带挖洞屏幕的星系A8发布。三星电子北京和广州研究所参与了设计。价格比当时也是挖洞屏幕的华为nova4便宜。与此同时,张艺兴应邀成为亚洲的发言人。

四个月后,三星在中国一口气发布了银河a40s/a60/a70/a80的四款产品。穿孔滤网、水滴滤网、电动升降和倾斜摄像头等依次出售,售价在1499-2799元之间。三星还增加了对在线渠道的投资,并与苏宁易达成战略合作,表示将力争到2019年手机销量增长300%,并开放所有在线和离线渠道。

经过一系列本地化改革和战术变化,三星手机曾在中国市场获得好消息。

对比数据显示,2019年第一季度,三星在中国市场发货量为111.4万部手机,比上一季度增长40%,市场份额略高于1%。然而,截至2019年第二季度,三星在中国的手机出货量为80万部,比上一季度下降38%,市场份额降至0.82%。

根据外部分析,三星第二季度在中国的销量下降,或者是由于国际紧张,中国消费者更倾向于购买国内品牌的智能手机。但更重要的是,三星手机在中国市场积累了很多,泉桂仙“重返中国战场”的口号在短期内难以实现。

三星手机在中国销售全盛时期,深圳、天津和惠州有三家手机生产厂。本地生产和销售也可以降低三星手机的成本。随着三星手机在中国失去市场,这些工厂难以保证订单,而中国的劳动力成本正在上升。2018年,三星关闭了深圳和天津的两家手机工厂。最近,三星电子证实已于9月底关闭惠州工厂,这也是三星在中国的最后一家手机工厂。

据报道,三星在关闭中国工厂的同时,增加了对印度、越南和其他国家工厂的投资。一方面,它降低了劳动力成本;另一方面,它也更接近三星手机仍然占据主导地位的市场,如印度和东南亚。

今年2月,三星在galaxy s10系列的国内发布会上推出了5g折叠屏幕手机galaxy fold。作为少数几家已经开发并有望使用商用折叠屏幕手机的制造商之一,这应该是三星手机在中国市场重获品牌形象的好机会,但也暴露了产品产量事故。

由于galaxy fold即将上市,几家外国媒体表示,该产品的折叠屏幕存在严重问题,中国媒体评估也发现了产量问题。最终,这个寄予厚望的创新产品不得不被推迟。三星在中国的一些员工表示,galaxy fold版本预计将于11月正式发售。

三星5g折叠屏幕手机银河折叠

除了折叠屏幕之外,5g带来的机器潮流变化也被全桂贤视为希望。他表示,5g将让“三星重获其在中国市场的地位”。

全桂贤认为,一方面,三星在韩国总部5g业务上积累了大量经验,可以复制到中国市场;另一方面,在5g时代的物联网爆发中,三星在电视、冰箱、洗衣机等家用电器方面具有连接优势。

然而,尽管三星已经在中国市场推出了首款5g galaxy note10,但三星目前在中国5g市场并没有太大优势。

华为、vivo和小米对5g手机极具侵略性。华为已经发布了mate 20 x 5g,mate 30 5g将很快发布。两种产品都支持nsa/sa双模。Vivo推出iqoo pro和nex 3,其中iqoo pro 5g版售价为3798元,远低于此前预期。然而,小米的小米9 pro进一步将其售价下调至3699元。

在物联网领域,小米通过其早期投资布局建立了近2亿个设备连接,同时将其触角延伸至电力行业。华为依靠hilink生态系统,目标是在三年内赢得中国物联网设备的三分之一。Ov还联合成立了物联网开放生态联盟,共同分销物联网。

然而,对于在中国市场仍处于调整期的三星手机来说,手机业务还没有回到增长轨道,物联网生态系统还没有建立大连连接和更好的用户体验。三星手机在中国5g交换机和物联网的爆发中要赢得翻身的机会仍面临许多困难。

来源:新浪科技作者:张军

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